Analityka internetowa – przyszłość rynku e-commerce

Wstęp

Polski e-przedsiębiorca chce poznać i zrozumieć użytkownika swojego sklepu. Korzysta w tym celu z Google Analytics i innych darmowych narzędzi. Zmiany layoutu dokonuje rzadko, ale kiedy już się na to decyduje, może na tym tylko zyskać. Nie jest jednak do końca przekonany, czy jego strona jest intuicyjna. Nad tym aspektem powinien więc popracować, gdyż jak sam twierdzi, mała intuicyjność to najczęstszy powód utraty klientów – takie wnioski wypływają z raportu stworzonego przez Analyzeo, polski startup zajmujący się analityką internetową.

Rynek e-commerce w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. W ciągu ostatnich 10 lat liczba polskich sklepów internetowych wzrosła z niecałych 3 do ok. 20 tys., a wartość handlu przekroczyła w zeszłym roku 30 mld zł. Wpływ na to ma oczywiście postęp technologiczny oraz coraz większa rola urządzeń mobilnych. Powoli możemy już jednak mówić o nasyceniu, w związku,  z czym rodzimi e-przedsiębiorcy szukają coraz to nowszych sposobów na dotarcie do klienta. Jednym z nich jest dostosowanie strony do jego oczekiwań i przyzwyczajeń, których poznanie możliwe jest dzięki analityce internetowej.

Gruntowna analiza kluczem do sukcesu

Polscy e-przedsiębiorcy nie mają wątpliwości. Analityka internetowa to dzisiaj podstawa skutecznego prowadzenia biznesu w sieci. Zdaniem aż 90,6% badanych wiedza o tym, jak użytkownik zachowuje się w sklepie – a więc przede wszystkim, w co klika i jak przewija – może mieć wpływ na wzrost sprzedaży. Przeciwnego zdania jest zaledwie 0,9%, podczas gdy 8,4% zaznaczyło odpowiedź „nie wiem”. Nic więc dziwnego, że blisko 92% badanych stara się jak najbardziej poznać swoich użytkowników. Do najczęściej znanych zachowań należą liczba wizyt (87,8%), średni czas spędzony na stronie (73,8%) oraz miejsca, które cieszą się największą klikalnością (63,5%). Tylko 1/3 (34,6%) orientuje się natomiast, które miejsca na stronie przyciągają uwagę.

Efektywna analityka nie byłaby jednak możliwa bez specjalistycznych narzędzi. Według naszego badania korzysta z nich 86,9% przedstawicieli branży e- commerce. Niekwestionowanym liderem jest Google Analytics, które wybiera aż 82,2% respondentów. Drugie miejsce, choć z ogromną stratą, zajęło inne narzędzie tego samego koncernu –Webmasters Tools (42,1%). Popularność obu produktów Google’a może wynikać przede wszystkim z faktu, że korzystanie z nich jest całkowicie bezpłatne. Spośród płatnych narzędzi najwyżej uplasowało się SALESmanago (8,4%).

Inne wyniki badania potwierdzają, że bezpłatne rozwiązania cieszą się poważnym zainteresowaniem wśród właścicieli mikro-, małych i średnich firm. Co trzeci z nich (36,4%) deklaruje, że nie zamierza przeznaczać na optymalizację swojego e- sklepu ani złotówki. Połowa (49,5%) jest gotowa wydać na ten cel nie więcej niż 500 zł miesięcznie. Kwotę powyżej 2000 zł miesięcznie poświęci już tylko 4,7%.

„Z roku na rok świadomość wśród przedsiębiorców w zakresie prowadzenia biznesu w sieci rośnie. Obecnie w znaczącej większości, bo aż 9 na 10 z nich zdaje sobie sprawę z konieczności analizowania zachowań użytkownika i weryfikowania procesów sprzedażowych. Patrząc jednak z perspektywy wysokości środków przeznaczanych na ten cel, istnieje ogromny potencjał do edukacji rynku w zakresie wykorzystania bardziej skomplikowanych, aczkolwiek płatnych narzędzi. Najlepiej więc łączyć rozwiązania płatne z darmowymi”- powiedział Piotr Sobieszczak Chief Marketing Officer Analyzeo.

Zyskownie ale stabilnie

Okazuje się, że polscy e-przedsiębiorcy nie są skorzy do częstych i dużych zmian wyglądu swoich stron. Według badania blisko połowa z nich (48,6%) zawsze wprowadza tylko kosmetyczne poprawki takie jak np. zmiana miejsca kategorii. Tymczasem 41,1% decyduje się na dużą zmianę layoutu rzadziej niż raz na rok. Wśród najczęstszych powodów zmian badani wymieniają zmianę trendów wizualnych (48,6%), analizę zachowań użytkowników (36,4%) oraz niezadowalające statystyki (29,9%). Co ciekawe, negatywne komentarze były impulsem do zmiany dla jedynie 12,1%.

Powody, dla których tak się dzieje na pewno są różne. Jedni przedsiębiorcy uważają, że częste i duże zmiany dezorientują klientów, podczas gdy inni nie są gotowi na ponoszenie dodatkowych kosztów. Badanie dowiodło jednak, że kompletnie nieprawdziwy jest pojawiający się czasem argument, że zmiana layoutu może negatywnie odbić się na sprzedaży. Spośród osób, które zdecydowały się na zmianę, połowa (50,7%) zanotowała wyższe obroty. Co czwarta (23,2%) zauważyła spadek liczby porzuconych koszyków, a co trzecia (31,9%) – wzrost liczby powracających klientów. Co istotne, ani jedna osoba nie zanotowała spadku sprzedaży. Zmiana layoutu jest więc inwestycją, która ma dużą szansę się zwrócić.

Dla właścicieli firm interesująca może być zwłaszcza informacja o powracających klientach. Z badania wynika bowiem, że ogromną większość (83,2%) klientów polskich e-sklepów stanowią klienci nowi. Tylko 16,8% decyduje się robić zakupy w tym samym miejscu więcej niż jeden raz.

„Właściciele e-biznesu w Polsce nie potrafią sprawić, by Internauci wracali do ich serwisu. Niewiele osób ma świadomość tego, że aby wyjść na przeciw oczekiwaniom współczesnego klienta, należy cały czas monitorować zachowania i zmieniające się przyzwyczajenia użytkowników sklepu; patrzeć czy coś na stronie jest dla nich niejasne i czy mają z czymś problem. Niezadowolony klient szybko opuści stronę, przejdzie do konkurencji i nigdy nie wróci. Często decyzją o zakupie produktu nie jest już cena, a sam fakt czy potrafimy samodzielnie przejść przez proces zakupowy sklepu powiedział Michał strzelczyk”, Chief Technology Officer Analyzeo.

Z internetem za Pan brat

Badani niemal po równo podzielili się na tych, którzy projektują strony swoich sklepów samodzielnie (48,6%) oraz tych, którzy zatrudniają do tego zewnętrzną firmę (42,1%). Tylko 29% postanowiło jednak oddać stronę pod ocenę specjaliście.

Mimo to większość jest zadowolona z intuicyjności swoich stron. 44,9% ocenia ją jako raczej wysoką, a 8,4% jako zdecydowanie wysoką. Jednocześnie bardzo duży odsetek respondentów jest mniej optymistyczny. Opcję „średnio” zaznaczyło bowiem 44,9%.

E-commerce rozwija się w Polsce dynamicznie od kilku lat. W tym czasie mieliśmy do czynienia nie tylko z wysypem nowych sklepów, ale również zmianami w tych już istniejących. Zmiany nie dotyczyły tylko i wyłącznie właścicieli, ale także wizerunku. Było to podyktowane pojawianiem się nowych trendów w branży i koniecznością poprawy standardów po to, by skuteczniej pozyskiwać klienta.

„Polscy przedsiębiorcy nie raz udowadniali, że nie ma dla nich rzeczy niemożliwych, o czym świadczy fakt, że co drugi zaprojektował i zbudował swoją stronę sam. Skutkiem tego jest poziom ich oceny. Prawie połowa jest średnio zadowolona z efektów. Oceniamy, że w kolejnych latach poziom zadowolenia będzie rósł wraz z procesem zlecania tego typu usług na zewnątrz. Dojdzie zatem do większego skupienia uwagi na działaniach związanych stricte z prowadzoną działalnością do czego znacznie przyczyni się wartość transakcji generowanych w obszarze e-commerce i zwiększające się zyski działających na rynku przedsiębiorstw. Zauważalny jest jednak ogólny, znaczący wzrost odsetka osób deklarujących konieczność działań w zakresie analityki webowej. Znajomość narzędzi i możliwości, powodują, że słowa takie jak heatmapa czy scrollmapa przestają brzmieć egzotycznie, a stają się elementem codziennej pracy kadry menedżerskiej”- skomentował Piotr Sobieszczak, Chief Marketing Officer Analyzeo.

Jak Cię widzą tak Cię piszą

Zgodnie z zasadą „klient nasz pan”, e-przedsiębiorcy muszą (a przynajmniej powinni) wsłuchiwać się w głos swoich użytkowników. To bowiem, jak sami postrzegamy naszą stronę, niekoniecznie musi się pokrywać z wrażeniami naszych klientów. Skąd więc najczęściej pochodzą informacje na temat odbioru naszej strony? 71% stanowią maile i telefony od klientów, zaś 54,2% – opinie znajomych. 43,9% wskazuje jako źródło komentarze w internecie – i to zarówno te na forach internetowych, w mediach społecznościowych, jak i na popularnych portalach typu Opineo czy Ceneo. Niemało, bo 13,1% nie posiada żadnych informacji na temat tego, jak odbierana jest ich strona.

Zdaniem naszych respondentów warto rozmieszczać elementy na stronie w raczej tradycyjny sposób. Logo firmy powinno się więc znaleźć w lewym górnym rogu, a koszyk – w prawym. Aż 86% twierdzi, że może to mieć wpływ na decyzje zakupowe. Taki pogląd wynika zapewne z faktu, że jeżeli użytkownik będzie błądził po stronie, szukając przycisku lub zakładki, raczej opuści nasz sklep i wybierze ofertę konkurencji. Mała intuicyjność to zresztą czynnik, który według badanych najczęściej wpływa na kliknięcie w krzyżyk wyjścia. Opcję tę zaznaczyło 39,2% z nich. Inny aspekt, który działa na użytkownika jak czerwona płachta to reklamy typu pop- up (22,4%).

Aby nie tracić klientów na ostatniej prostej, należy też dopracować proces zakupowy. W opinii respondentów na porzucanie koszyków w największej mierze wpływają czasochłonność tego procesu (29,9%) oraz jego skomplikowanie (25,2%).

Świadoma wizja rozwoju

Na pytanie, czy dbasz o to, aby twoja strona poprawnie wyświetlała się na urządzeniach mobilnych, twierdząco odpowiedziało 82,2% badanych. Jest to bardzo istotna kwestia, gdyż zgodnie z informacjami podanymi przez Forbes, zakupów z telefonu dokonuje już 35% internautów. W najbliższych latach odsetek ten z pewnością będzie wzrastał. Przede wszystkim jednak ma to wpływ na miejsce w wynikach wyszukiwania Google. W kwietniu bieżącego roku ta najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka wprowadziła nowy algorytm, zgodnie z którym premiowane są strony responsywne.

Najbliższe plany marketingowe polskich e-przedsiębiorców są różne. Prawie 60% z nich (59,8%) zamierza postawić na pozycjonowanie, a 47,7% prowadzić kampanie mailingowe. Większą uwagę na zachowania użytkowników ma tymczasem zamiar zwrócić co trzeci badany (36,4%).

”Wyniki planowanych działań marketingowych nie zaskakują. Właściciele sklepów stawiają na sprawdzone i wszystkim znane metody jak SEO, mailing czy kanały social mediowe. Fakt, że analizę zachowań użytkowników wskazała duża ilość badanych, świadczy o tym, że ciekawość tego co robią i w co konkretnie klikają użytkownicy jest łatwiejsza do zmonetyzowania. Dzięki niej możemy bowiem zmienić funkcjonalność i usability e-sklepu. Pytanie tylko w jaki sposób dostarczona na podstawie analizy wiedza zostanie wykorzystana i czy właściciele sklepów zdecydują się na optymalizowanie swoich stron” - powiedział Michał Strzelczyk, Chief Technology Officer Analyzeo.

Wniosek końcowy

Polski rynek e-commerce jest jednym z dynamiczniej rozwijających się, co powoduje że przybywa podmiotów, które chcą zgarnąć swój kawałek tortu. Właściciele e-sklepów działających od kilku lat, muszą nieustannie trzymać rękę na pulsie, ponieważ zmiany w internecie zachodzą w bardzo szybkim tempie. Młodzi ludzie stawiający swoje pierwsze kroki w przedsiębiorczym życiu w znacznej większości w pierwszej kolejności zwracają się ku internetowi. Tworzą oni e-commercowe start-up’y przykładając olbrzymią wagę do wskaźników odpowiadających za konwersję, pozyskiwanie lead’ów i analizę budżetów przeznaczanych na pozyskiwanie klientów.

Projekt jest realizowany w ramach Programu Innowacyjna Gospodarka Działanie 8.1. współfinansowany z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w wysokości 85% dofinansowania.